Magazin

Ki dönti el, mit nézek ma este? – A Netflix algoritmusának problematikája

A Netflix az oldal forgalmának túlnyomó részét az ajánlott tartalmakra történő kattintásokból sajtolja ki. A kor informatikai vívmányain nyugvó, újszerű tartalomfogyasztás morális dilemmák tucatjait képezi maga körül, melyekre helyettünk, felhasználók helyett, senki sem fog tudni választ találni.

Furcsa dolog a közösségi média visszásságairól dokumentumfilmet nézni a Netflixen. A The Social Dilemmában az alkotók azt igyekeznek leleplezni, hogyan radikalizálja a közéletet és a személyes kapcsolatainkat a közösségi média, azonban nagyvonalúan hallgat a streaming szolgáltatók működéséről. A filmet forgalmazó Netflix az összes piaci szereplő közül talán a legtudatosabban használja ki a kor kínálta informatikai innovációkat, hogy olyan tartalmat állítson elő, ami a legjobban kielégíti a fogyasztói igényeket.

A streaming szolgáltató ráadásul helyzeti előnyből indul az álomgyár hagyományos nagyágyúival szemben,

ugyanis a big data és a mesterséges intelligencia segítéségével nem csak mennyiségében halászhatnak ki több adatot az információ tengerből, de a grafikonokon és a táblázatokon túl, tértől és időtől függetlenül a gyártó olyan intimitást alakíthat ki a felhasználóival, melyről egy hollywoodi stúdió CEO-ja a kaliforniai irodája magányából álmodni sem mer. Hiszen a térben négy fal, időben vetítési időpontok közé zárt moziterem egy fejlett kémtechnológiát futtató berendezés híján aligha képes a nézők érzelmi reakcióját monitorozni a vetítés közben. Míg egy egyszeri Netflix-felhasználó Venezuelától Marokkón át egészen Mongóliáig, a nagyjából három percet igénylő regisztrációt követően szinte azonnal a saját fogyasztói preferenciáihoz idomított felhasználói mennyországba csöppen.

A Facebooknál azt ígérik, mostantól nem csalnak – The Social Dilemma

Mielőtt a mélyére ásnánk, hogyan is működnek a streaming szolgáltatók algoritmusai, melyek a személyre szabott ajánlórendszert üzemeltetik, a 190 országban elérhető és mintegy 150 millió felhasználót számláló mamutcég, a Netflix modelljének példáján keresztül, illetőleg milyen etikai dilemmákat vet fel, hogy minden eddiginél könnyebben nyomon követhetővé válik a nézők fogyasztói magatartása, érdemes egy rövid történeti kitekintéssel élni.

Hogy is jutott mára odáig a filmipar, hogy a szűk tíz éve még körberöhögött Netflix által elindított streaming-őrület egyszerre nyeli le a torkán a kereskedelmi televíziózást és a régi Hollywoodot?

George Lucas, a Star Wars filmfolyam megálmodója – aki kortársával, Steven Spielberggel együtt a ’70-es és ’80-as években jegyzett masszív financiális sikereikkel gyakorlatilag megteremtették a blockbuster terminust és a másodlagos termékekre épülő franchise-modellt – egy 2015-ös interjújában úgy fogalmaz: „Amikor új dolgokkal ajándékozzuk meg a társadalmat, azt mindig lehet jó és rossz dolgokra használni. Ha úgy tetszik, az egész olyan, akár az Erő egyensúlya. Viszont ami általános tapasztalat, hogy amikor valami új dolog jelenik meg, az emberek hajlamosak túlhasználni.

Netflix

Ha belegondolunk, ez történt a hanggal, a színnel, olyan domináns zsánerekkel, mint a musical, a szandálos történelmi eposzokkal, a westernnel vagy ma a szuperhősfilmekkel, melyek egy idő után, mint egy pattanásig fújt lufi, egészségtelen túlterjeszkedésükkel magukba temetik a teljes iparágat, míg egy rés nem keletkezik a ballon oldalán, ahol aztán szökni kezd a levegő. De Lucas és a Star Wars esetében valami sokkal fontosabb is történt, ami aztán örökre megváltoztatta a filmipart. A stúdiók nem csupán az extravagáns űropera esztétikai sikerreceptjét leshették el:

az egymásnak feszülő lézerszablyák és űrcsaták látványától tömegek szájából esett ki a popcorn, miután a stúdiók a fejükhöz kaptak.

Ahogy az egy kapitalista társadalomban evidens, különösen egy amerikai nézőpontból, a stúdiók rájöttek, hogy ezen az úton egy rakás pénzt lehet keresni. És meg is csinálták. Persze az egyetlen módja ennek az, hogy nem vállalsz rizikót. Egyszerűen előveszed a fiókból, ami már bizonyított. A Star Wars és az American Graffiti a semmiből jött. Ma, ha olyan ötlettel rukkolsz elő, ami nem folytatás, egyszerűen nem fogják megcsinálni” – folytatja Lucas. Így Hollywoodban az összes meghatározó játékos számára nyilvánvalóvá vált, hogy a jövő útja kikövezett, már csak végig kell sétálni rajta.

A Star Wars jelenleg a Disney+ streaming-szolgáltatón gyűjti nézőit.

A dolog pikantériája, hogy Lucas megrögzött kísérleti filmesként alapozta meg a film franchise-működésének alapjait és indította el a médiumot a kockázatok elől kényszeresen kimanőverező kommercializálódás visszafordíthatatlan lejtőjén. A Star Wars jelenre gyakorolt hatását kontextusba helyezve a 2010-es években mindössze négy olyan produkció fért fel a világszerte legjövedelmezőbb filmek ötvenes listájára, ami nem illeszkedik egy filmszériába sem (nem spin-off, sem prequel, sem sequel), illetőleg eredeti ötletből készült (azaz nem remake), a top 10-ben pedig egyetlen ilyen film sem szerepel. A hagyományos filmdisztribúciós szisztéma tehát a végletekig igyekszik kiszolgálni a nézői igényeket. De miben hozott innovációt a streaming?

A piacon tíz éve még biztos kudarcra ítélt Netflix, melyet öt éve is még csak marginális szereplőként jegyeztek, mára abszolút meghatározó aktorrá lépett elő.

2019 novembere valószínűleg hasonlóan fontos dátuma a filmtörténelemnek, mint 1977 májusa, amikor az első Star Wars világhódító útjára indult. Ugyanis ebben a hónapban indította el a saját streaming felületét a (mára a Star Wars megfilmesítési jogait is birtokló) piacvezető Disney és az Apple.

A Disney+ és az Apple TV+ névre keresztelt szolgáltatók mellett a koronavírus évében az összes nagy hollywoodi filmstúdió megjelent a piacon, hogy a már üzemelő Netflix, Amazon Prime és Hulu babérjaira törjenek: köztünk van az április óta üzemelő, Universal-féle Peacock és a májusban útnak indított HBO Max, ami pedig a Warner köpönyegéből bújt ki. A nagy hollywoodi stúdiók és tévék mindegyike zöld jelzést mutatott saját streaming platformjának, de mit jelent mindez a fogyasztók számára? Hogyan eshetünk a saját ízlésünk és kényelmünk rabjaivá, ha a streaming szolgáltatók személyre optimalizált ajánlóalgoritmusaira bízzuk a mozgóképes kultúrafogyasztásunkat, sőt, egyáltalán, hogy a csudába is működik mindez?

A nagy streamingháború – Hogyan vezet a Netflix, az Apple és a Disney harca Hollywood lassú halálához?

Habár nem a Netflix volt anyagi értelemben a múlt évtized legjövedelmezőbb szereplője a médiapiacon, egyértelműen ők a streaming világ leginkább reprezentáns, ám sok szempontból ellentmondásos alakjai. Ez a cég volt az első, amely a nézőket másképp, a big data irányából kezdte el szegmentálni a hagyományos szociológiai-demográfiai csoportosítással szemben. „Úttörő volt a nézők nevelésében és a platform elterjesztésében.” – írtuk A nagy streamingháború című cikkünkben.

A Netflix több ezer sorozatot és filmet tesz korlátlanul elérhetővé a havi díjazásért cserébe és a papírszagú, sematikus műfaji besorolások böngészése helyett sokkal kifinomultabb módszerekkel igyekszik eljuttatni hozzánk őket.

Ahelyett, hogy elengedné a kezünket a tartalomrengetegben, egy exkluzív és személyes élmény ígéretével kopogtat az összes felhasználója ajtaján.

A McKinsey riport szerint az oldal nézettségének 75%-a ezekből az ajánlásokból származik. Ahogy az a cég hivatalos oldalán is olvasható, a személyre szabott ajánlatokat egy gépi tanuláson alapuló algoritmus, azaz egy tapasztalatokból tudást generáló mesterséges intelligencia rendszer csomagolja be az előfizetőknek. A Netflix ugyanazzal a dilemmával kénytelen szembesülni, mint bármelyik online webáruház: nem öntheti rá az összes portékáját egyszerre a felhasználóra. Valamilyen logikai rendszerbe ágyazva kell tálalnia őket. A helyzet a Netflix és bármilyen tartalomgyártó portékáját illetően ott válik egy fokkal komplikáltabbá, hogy a minőség és a néző ízlése egyáltalán nem feltétlenül metszik egymást.

Így az oldal nem hagyatkozhat egyszerűen a kritikus (Metacritic, Rotten Tomatoes) vagy a nézők (IMDb, Cinemascore) már eleve adott értékeléseire, ha azokat a címeket szeretné a felhasználó asztalán felszolgálni, amiket aztán jóízűen el is fogyaszt, azaz a következő hónapban is a szolgáltató kötelékében marad. Az ajánlásokat szűrő algoritmust a big data és a felhasználó döntései működtetik. Első körben az algoritmus megvizsgálja, milyen tartalmat fogyaszt a felhasználó, milyen címekre, alkotókra keres rá és milyenek az interakciói a Netflix szolgáltatásával, tehát milyen tartalmakat ajándékoz meg pozitív értékeléssel a néző.

Az algoritmus olyan finomságokat is érzékel, minthogy milyen napszakban használjuk előszeretettel a szolgáltatásukat, milyen eszközön fogyasztunk tartalmat, illetőleg mennyi ideig nézzük. Ebből kiindulva a rendszer ajánlásokat tesz a számunkra. A Netflix algoritmusa azonban a tartalomfogyasztásunkban különböző mintákat is érzékel, melyet aztán összevet további felhasználók magatartásával, így a big datára hagyatkozva hasonló ajánlásokat tesz számunkra, mint akik a mi ízlésünkhöz hasonló döntéseket hoztak a streaming felületén.

Az oldal által kínált élmény attól válik igazán személyessé, hogy a hagyományos műfaji besorolásokon túl különböző alternatív zsánerekre tördeli a kínált tartalmat. A Netflix ezen elvek mentén nagyjából 75 000 kategóriába sorolta a tartalmait, melyek olyan nüansznyi dolgokat foglalnak magukba, mint a cselekmény narratív szerkezete vagy a főhős moralitása. Így kerülhetnek egymástól látszólag homlokegyenest eltérő címek egy kalap alá a személyre szabott ajánlásokban, és talán magunk is szembesülhetünk azzal, mi az, amit a leginkább kedvelünk, amely repertoár talán nem is egyezik annyira azzal a képpel, amit kifelé kommunikálunk vagy amit gondolni szeretnénk magunkról.

A Netflix szélsőségesen individualista működési elve gyakorlatilag a mozi mint kommunális élmény végleges felszámolása.

A nézők ízlésvilága sosem volt ennyire jól modellezhető, mint ma, és ahogy a politikai kommunikációban a hatalmi érdekcsoportok, úgy a tartalom előállító stúdiók vagy techvállalatok is (igazából ma már ezek a fogalmak is egyre inkább fluiddá válnak, ahogy az Amazon vagy az Apple belép a filmgyártás világába), az új média felületeit elsősorban nem nagyobb csoportok megszólítására használják, hanem a mikrotargeting módszerével az egyéni preferenciák (lehetőleg azonnali) kielégítésére törekszenek. Ezzel kvázi a ’70-es évek óta a filmipar egészét definiáló franchise-orientált modell alapjait kérdőjelezi meg a streaming világa. Többé nem az számít, amit sokan szeretnek, egyedül az számít, amit Te szeretsz! Ki tudna ellenállni egy ilyen ajánlatnak?

Habár ott még nem tartunk, hogy minden felhasználónak személyre szabva állítson elő több száz milliós költségvetésből tartalmat a Netflix (ha máshol még nem is, Harari elméjében már megfogant hasonló gondolat), az összegyűjtött információtömeget a vállalat már elkezdte becsatornázni a gyártási folyamatba. Amivel a szolgáltató a hagyományos hollywoodi stúdiókkal szemben versenyelőnnyel indul, hogy sokkal kisebb halmazok preferenciáit kiértékelve, kisebb csoportokra optimalizálva gyárt tartalmat. Ennek hozadékaként a mérőszámok tanúsága szerint a Netflix által gyártott új tartalmak 80%-os elégedettségi rátával bírnak a nézők körében. Ezt kontextualizálva a hagyományos kábelcsatornák új műsorai átlagosan 30-40%-os mutatóval rajtolnak, hiszen oda bárki odakapcsolhat.

A morális kérdés persze ott húzódik, vajon paradox módon nem vesztünk-e többet azzal, hogy mindent megnyerünk?

A kultúra valóban csak arra szolgál, hogy megerősítésre, önigazolásra találjunk benne vagy talán ennél többre is hivatott? Esetleg arra, hogy kihívja a világképünket, és ne adj’ isten revideálni kényszerüljünk személyes ideológiánk egyes elemeit? A Netflix hírhedt arról, hogy nem közöl nézettségi adatokat, azonban néha izgalmas témákban nyilvánosságra hoz minőségi információkat a felhasználók viselkedéséről.

Armie Hammer és Timothée Chalamet a Szólíts a neveden című filmben
Armie Hammer és Timothée Chalamet a Szólíts a neveden című filmben

Az egyik tanulmányukban horrorfilmeket vizsgáltak, melyeket az előfizetők nagyjából a játékidő 70%-nál a leginkább hajlamosak voltak kikapcsolni. Ebből a premisszából kiindulva közölték az oldal kínálatának legfélelmetesebb filmjeit. Ha ugyanezt az ígéretet vesszük alapul, vajon a Netflix vagy bármilyen más streaming platform algoritmusai képesek-e szűrni az előfizető politikai preferenciáit, előítéleteit? És ha igen, megteszik-e? Ha teszem azt, egy felhasználó az első meleg csóknál kikapcsolja minden idők legsikeresebb queer moziját, a Holdfényt, vajon az ajánlórendszer megerősíti-e a felhasználót saját homofóbiájában és a jövőben távol tartja-e a Túl barátságontól vagy a Szólíts a nevedentől? Ha valaki támogatja a halálbüntetést, de belefut a Ments meg, uram!-ba, amit aztán még mielőtt elszaporodnának az ellenérvek a világnézetével szemben, kikapcsolja, vajon felbukkan-e az ajánlások között a Halálsoron vagy a David Gale élete?

A Netflix algoritmusai minden bizonnyal egyre pontosabb predikciókkal élnek majd, mit szeretnénk látni legközelebb, de azt aligha szeretnék, hogy megkockáztassák egy előfizető elvesztését azzal, hogy kizökkentik a komfortzónájából.

Hiszen a havidíj nem tesz különbséget rasszista és egyenlőségpárti, homofób és meleg között.

Az ajánlásokat végző motor persze számos egyéb veszélyt rejt magában. Az extrém tartalmak preferálása, a függőség tudatos gerjesztése és a szenzitív adatok biztonsága egyaránt jogos félelem, melyek számos vitát generáltak a múltban több platformon is, köztük a Google vagy a Facebook felületein. Azonban személyes ízlésvilágunk rabsága egy olyan intellektuális sivatagba száműzhet minket, ahol éppen személyünk szélsőséges elfogadása révén veszíthetjük el az ember földi jelenlétének egyik fundamentumát: a változás lehetőségét.

Avatar

Papp Atilla

Papp Atilla a Budapesti Corvinus Egyetem kommunikáció és médiatudomány szakán végzett, 2018 óta tagja a Filmtekercsnek. Akut celluloidfüggő, a százmilliós blockbustertől a filléres kísérleti filmig minden érdekli.

Podcast

Hirdetés

Hirdetés

VlogTekercs

A melodráma igenis több a túlcsorduló érzelmektől. Viszont ehhez vajon az kell, hogy a szerelem beteljesületlen maradjon?

A VLOGtekercs ehavi adásában Spike Jonze A nő és Marc Webb 500 nap nyár című filmjei kerülnek terítékre. Bemutatjuk, hogy a melodráma (minden felszínes vélemény ellenére) nem feltétlenül süpped középszerűségbe. A két film összehasonlításával kiütköznek a műfajban rejlő lehetőségek, valamint az is, hogy azon túl miben újítanak az alkotók.

Műsorvezetők: Énekes Gábor
Szöveg: Énekes Gábor
Vágó: Nagy Tibor
Főcím: Gyenes Dániel
Projektvezető: Nagy Tibor
Producer: Molnár Kata Orsolya