Fókuszban Nagyítás

A nagy streamingháború – Hogyan vezet a Netflix, az Apple és a Disney harca Hollywood lassú halálához?

Novemberben kitör a nagy streamingháború, amikor belép a piacra a Disney+ és az Apple TV+. A tengerentúlon hónapok óta csak erről beszélnek. Átfogó cikkünkben részletesen elemezzük a kitörésig vezető folyamatokat, az összecsapás várható kimenetelét, illetve a filmművészet jövőjére nézve is teszünk megállapításokat.

A Netflixet tíz évvel ezelőtt még kiröhögték a nagy hollywoodi stúdiók. Öt évvel ezelőtt is csak marginális tényezőnek tekintették. Mára azonban gyilkos háborúra készülnek vele szemben, hogy öt év múlva megsemmisítsék a saját felségterületén. De vajon sikerül-e nekik? Egy biztos: a húszas éveket a streamingháború tematizálja majd a médiapiacon.

2019 novemberére a kitörés pillanataként fogunk emlékezni.

Ebben a hónapban indul el a Disney+ és az Apple TV+. Egyszerre tehát két nagyhatalom lép be a piacra, akiket hamarosan követ majd a WarnerMedia által gründolt HBO Max, illetve jövő tavasszal (de még a nyári olimpia előtt) a Peacock, az NBCUniversal sajátja. A kör ekkor kvázi bezárul: a nagy hollywoodi stúdiók és tévék mindegyike rendelkezni fog saját streamingplatformmal (vagy ahogy a közeljövőben magyarosítjuk: sztríminggel). A nagy kivétel a Sony, a kisebb a Lionsgate – esetükben már inkább az a kérdés, hogy ki fogja majd felvásárolni őket (a tippünk az Apple – de erről később).

Csatatér kábelnyiszálókkal és mesterséges intelligenciával

Az Egyesült Államokban igazán tavaly ért be a streaming, amikor már a háztartások több mint felének volt legalább egy előfizetése. Egy idei tanulmány szerint a globális streamingpiac 36,64 milliárd dollár nagyságú volt a tavalyi évben , az igazán nagy szám azonban a 2025-ös várható méret, addigra már 124,57 milliárd dollárt fog érni. Eközben a szolgáltatás minősége folyamatosan javulni fog a mesterséges intelligenciának köszönhetően, a nézők egyre jobb eszközökön egyre inkább nekik tetsző műsorokat nézhetnek majd. A kábeltévé piaca mindeközben egyre szűkül, ráadásul úgy tűnik, egyre gyorsabban: a tavalyi évben minden előzetes várakozást megcáfolva 3 millióval csökkent a kábeles előfizetők száma az Egyesült Államokba. Az angolszász sajtóban már alkottak is egy fogalmat a kábeltévés előfizetések megszüntetőire: ők a kábelnyiszálók (cord cutters).

A streamingpiac mérete tehát folyamatosan nő, ezzel párhuzamosan pedig a szereplők száma is. Az előfizetők számában toronymagasan áll a csúcson a Netflix 150 millió globális előfizetővel. Őt hárman követik jócskán lemaradva, de közel azonos előfizetőszámmal: az Amazon, az HBO és a Hulu. A kicsik közé tartozik a CBS All Access, illetve a Facebook Watch és a YouTube Premium – két, egymással teljesen ellentétes közönséget megcélzó médium. A még nem létezőket pedig már be is lehet sorolni a mezőnybe: a Disney+ és az AppleTV+ a legmagasabb ligába céloz, a Peacock középre, a Quibi pedig alulra – aztán majd meglátjuk, mi lesz ezekből a vágyakból. Terjedelmi korlátok miatt sajnos nem foglalkozunk a még kisebb, elsősorban egy speciális célcsoportra célzó minikkel, úgymint a The Criterion Channel, a Crunchyroll vagy épp a Shudder.

Látni fogjuk azonban, hogy a számok csalnak, és ez a kategorizálás nem feltétlenül találó. A frontvonalak felvázolásakor egy másik szempontrendszer mentén csoportosítjuk a szemben álló feleket. Mégpedig gazdasági szektor szerint. A hagyományosok csoportjába a hollywoodi stúdiók tartoznak, vagyis a Disney+, az HBO Max, a CBS All Access, valamint a Peacock. A Netflix még mindig kilóg ebből a sorból, nagy kérdés, hogy meddig tekintünk rá még techcégként és nem tévéként. A még nem létező, de rendkívül ambiciózus Quibi a Netflix mellé lövi be magát – ugyanazt akarja, csak telefonra. Az Amazon Prime Video és az Apple TV+ egészen más irányból közelítik meg a streaminget: nekik a filmek világa csak egyfajta melléktermék, fő profiljuk a kereskedelem. A tartalomgyártás a YouTube-nak és a Facebooknak sem a főtevékenysége, mégis közösségi médiumként alapvetően érdekeltek a felhasználóikkal való szorosabb kapcsolattartásban.

A régi Hollywood

Amikor a nyári mozikínálatban már tényleg csak folytatásokból és remake-ekből lehet választani, akkor elgondolkodik az ember, vajon nem érett-e meg az idő végleg arra, hogy a nagy hollywoodi stúdiók bedőljenek, és a helyüket átvegyék végre olyanok, akik képesek új szemléletet vinni a mozik világába. Nos, úgy tűnik, ez a folyamat nem fog olyan gyorsan végbe menni, a stúdiók ugyanis nem adják fel. Megpróbálják megvetni a lábukat a streamingpiacon, noha elsőre a szakértők alapvetően kevés sikert jósolnak nekik – kivéve persze a Disney-t.

Hulu, az elvált szülők gyereke

A streamingpiac korábbi békéjét a Hulu biztosította – ennek azonban hamarosan vége. A The Verge szerint a csatorna helyzete olyan, mint egy gyereké válás közben, aki semmi rosszat nem tett, mégis összeroppan a szülők veszekedése közben. A Hulu egykor a WarnerMedia, a 21st Century Fox és az NBCUniversal közös szerelemgyereke volt. A mozis-tévés cégek itt tudtak némi készpénzre szert tenni sorozataik és filmjeik streamelési jogainak eladásából. Három kívánság teljesült ezzel: szereztek pénzt, valamelyest korlátozták a Netflixet, mindezt úgy, hogy nem kellett vesződniük a technológiával.

Hulu
A Hulu belülről

A szülők azonban tavaly elváltak, és a gyerektartás a Fox-szal együtt a Disneyhez került. A konglomerátum számára épp a Hulu jelentette az egyik legnagyobb vonzerőt a Fox megvételekor. A korábbi kisebbségi tulajdonosok (a konkurens Comcast és az AT&T, az NBCUniversal és a WarnerMedia gazdái) idén egyaránt eladták a részesedésüket, úgyhogy a Hulu immár teljes mértékben a Disneyé. Csakhogy az akvizíció óta a Comcast és az AT&T is bejelentette, hogy saját streamingcsatornát indít. A Hulu ezáltal még akár program nélkül is maradhat.

Így lett egy csapásra a Hulu az egész iparág állatorvosi lova.

Éppen mostanra értek be a cég erőfeszítései: előálltak egy húzónévvel (A szolgálólány meséje), előfizetőik száma átlépte a 28 milliót, a nézők pedig szerették: kényelmes volt és átfogó. A Disney azonban saját csatornát indít, a Hulut ugyan meg kívánja tartani az idősebb korosztály számára, azonban az erőforrásait elsősorban a Disney+-ra irányítja majd. Az NBCUniversal és a WarnerMedia a licenszek lejártával fokozatosan kivonja a tartalmait. Addig azonban lesz egy köztes állapot. A Rólunk szól meglévő évadjainak streamingjogai például 2022-ig a Hulunál vannak és maradnak is, az új részeket viszont már a Peacockra teszik majd fel – ha valaki egybe meg szeretné nézni a sorozatot online, annak az első pár évadhoz az egyikre, az utolsókhoz a másikra kell előfizetnie. Vagy marad a kalózkodás.

A Netflix-gyilkos Disney+

Az elmúlt év legfontosabb szórakoztatóipari híre kétségkívül az volt, hogy a Disney felvásárolta a Foxot (a mai napig nem értem, hogy ezt hogy engedélyezhette a versenyhivatal). Az akvizíció egyenesági következménye a Disney+ csatorna beindítása. Az erről szóló befektetői nyílt nap idén áprilisban zajlott, rendkívül pozitív eredménnyel: a Disney részvényei hosszú évek óta először kitörtek a 100-120 dolláros sávból (pillanatnyilag 133$-on áll). Ez óriási előrelépés, az árfolyamemelkedés 27 milliárdos piaci kapitalizációt jelent, ami több, mint a teljes CBS értéke jelenleg. Sikerült tehát meggyőzni a Wall Streetet arról, hogy elérhetőek az ambiciózus célok. A Disney ugyanis 60-90 millió előfizetővel kalkulál 2024-re, és ez lesz az első év, amikor már profitot is hoz a beruházás. Vagyis az addig zajló évi 5 milliárd dolláros veszteséget (5×5$ millárd dollár=25$ milliárd) meglepően jól árazta be a piac.

A veszteség döntő része természetesen tartalomfejlesztésre megy, azonban látni kell, hogy a Disney-nél ez nem olyan egyszerű. Bár csak a The Mandalorianra 100 millió dolláros összeget szánnak, összességében kizárólagos Disney+ tartalomra „csak” 1 milliárd dollárt különítenek el – ez a szám a Netflixnél ennek tízszerese. Viszont, ha az összes platform filmjeit és sorozatait vesszük, akkor már 24 milliárd dollárra jön ki a végösszeg. És az egeres stúdió már többször hangsúlyozta, hogy a cég alá tartozó filmek és sorozatok döntő része ott lesz majd a Disney+-on: a Pixar és a Marvel filmjei, a Csillagok háborúja mozik, National Geographic dokuk és a Fox által megszerzett Simpson-család részek. Már induláskor 7500 tévéepizóddal és 500 egészestés filmmel jelentkeznek, amit három éven belül 10000-re, illetve 620-ra terveznek feltornászni.

Továbbra is kérdés, hogy ez mire lesz elég, azonban az USB közvéleménykutatása alapján úgy tűnik, nem kell félniük. Az augusztusban zajlott kérdőívezés során az amerikaiak 24%-a válaszolta azt, hogy „szinte biztosan” előfizetnek majd, 19% pedig „valószínűleg” megteszi. Ez a teljes lakosságra átkalkulálva 54,4 milliót jelent. Más kérdés, hogy szeptemberben már nem emelkedett ez az érték, vagyis nem lettek többen azok, akiket érdekel az új csatorna. Egy biztos: a felmérés alapján kalkulált 54 millió jóval több, mint amit a Disney remélt az első évben.

Pávává vált: Peacock

Pávának, azaz Peacock-nak keresztelte el az NBCUniversal az új streamingcsatornáját, utalva az NBC tévécsatorna logójára. Az erős márkatársítás azért is fontos, mert a Peacock csodafegyvere a saját portfóliója, amelyekbe olyan durranások tartoznak, mint az Office és a Városfejlesztési osztály, a Jurassic Park-, a Harry Potter- és a Halálos iramban-szériák. Valamint az olimpia – nem véletlen, hogy épp a 2020-as nyári játékok előtt startol a streamingcsatorna. Persze itt is lesznek új húzónevek, mint a Battlestar Galactica-reboot, de elsősorban a régi saját tartalmaikra építenek (ez ún. katalógus-modell). Ezekből pedig egyből 15000 órányi anyagot fel is tesznek.

Az indulás dátuma tehát jelenleg jövő tavasz, ezzel pedig ők lesznek az utolsó megjelenők, noha, mint az minden más szereplőnél már felmerült, ez sem ilyen egyszerű. Az NBC-nek ugyanis helyből van 52 millió kábeles előfizetője, ebből 20 millió az amerikai piacon. Számukra már az indulás pillanatában elérhető lesz a Peacock, ráadásul felár nélkül, de reklámokkal. A kábelnyiszálóknak is kínál megoldást a cég magasabb havidíjért vagy némi hirdetésért cserébe.

Ez azt is jelenti, hogy a Peacock lesz az egyetlen új csatorna (a már létező CBS All Access mellett), amely az előfizetés helyett a reklámok mellett teszi le a voksát. Érdekes módon a befektetők ezt megbízhatóbbnak tartják, mint az érzékenyebb (és jóval kevesebbet fizető) fogyasztókat. A reklámokkal egyébként minden csatorna kísérletezik, elsősorban Amerikában, ahol kisebb az ellenállás, jobban a kultúra része.

Mindez szépen és jól hangzik, van azonban egy elég nagy bökkenő: a Peacocknak először vissza kell szereznie a saját sorozatait. Azoknak streamingjogait ugyanis igencsak jó áron, de szinte teljes mértékben eladták az elmúlt években. Iparági források szerint csak az Office streaming-jogainak visszavétele 500 millió dollárba került. Hiába tehát az NBCUniversalt tulajdonló Comcast pénzügyi erőfölénye, a Wall Streeten nem igazán bíznak a Peacockban: túl későn érkezik, túl régi nevekkel játszik, és a biztos bevétel (streamingjogok értékesítése) helyett a bizonytalan kimenetelűt választja.

Az igazi prémium: HBO Max

Ne tévesszen meg minket a márka, az HBO Max nem egyenlő az HBO-val vagy az HBO Góval, a kettő két különböző streamingcsatorna. És az is marad a tervek szerint, de mivel az HBO Max csak márciusban indul, sok még a kérdés (és a találgatás).

A Warner célja mindenképp az volt, hogy masszívan betegye a lábát a streamingpiacra, amelyen, bár már 5 éve jelen van az HBO, továbbra is csak kis szereplő. Az HBO ugyanis mindenhol, így az Egyesült Államokban is a prémium kategóriába tartozik, ami meg is látszik az árain (15$) és az előfizetők számán (HBO Now: 8 millió). Ennek természetesen van alapja: az HBO egy rétegre céloz (a gazdagabb felnőttekre), vagyis a Netflix-szel ellentétben nem kínál direkt tinitartalmakat – eredetileg a Trónok harca sem tiniknek készült.

Az AT&T által frissen felvásárolt Warnernél mindenesetre úgy látják, hogy az HBO Max éppen azért lesz sikeres, mert képes lesz nagyban játszani. A cég visszavette a Netflixtől a Jóbarátokat (csak ezen az ügyleten 100 millió készpénztől esett el a Warner), hozzácsapja az Agymenőket és egyéb saját sorozatait, plusz még az HBO tartalmak, DC szuperhősfilmek, a CW tinidrámái, és már is működni fog a 15-20$-ral a piacon legdrágábbnak számító csatorna.

A The Verge alapos elemzése szerint azonban az HBO felpuhítása kétséges folyamat. Hiába növelték meg már idén 500 millió dollárral a tartalomgyártásra szánt büdzsét, az HBO épp a körülményes, de szinte mindig eredményes tehetségkutatásáról volt híres – ez most könnyen eltűnhet. Túl nagy a nyomás, túl sok az elvárás, miközben a piacon egyre erősebb a verseny, ahová szinte utolsóként fog megérkezni jövőre az HBO Max.

Startupok

Hollywood ugyan állandóan változik, sokáig azonban megdönthetetlennek tűnt a hat nagy filmstúdió uralma – egészen addig, amíg a Disney meg nem vette a Foxot. Öt még mindig létezik: a már említett Disney-n kívül a Universal, a Warner Bros, a Columbia/Sony és a Paramount. A tulajdonosok persze folyamatosan változtak, mégis eddig nehéz volt elképzelni, hogy bárki megkísértené a nagyok hatalmát. A világháló megjelenése azonban ezt a status quot is felborította.

Méltatlanul megkoronázott Netflix?

A médiapiacon a tízes évek egyértelműen a Netflixé volt. Bár nem ők voltak anyagi értelemben a legjövedelmezőbbek, nem ők vitték el a legtöbb díjat, sőt szinte minden tekintetben ellentmondásosak voltak, mégis valahogy másképp tekintettek rá a szakértők, az elemzők és a fogyasztók egyaránt. Ennek hátterében egy nagyon egyszerű vélekedés húzódik meg:

a Netflixet techcégként kezeljük. A Netflix egy startup.

Számos tekintetben valóban megalapozott ez a feltevés. Ez a cég volt az első, amely a nézőket másképp, a big data irányából kezdte el szegmentálni a hagyományos szociológiai-demográfiai csoportosítással szemben. Úttörő volt a nézők nevelésében és a platform elterjesztésében. És elévülhetetlen érdemeket szerzett abban, hogy neves művészeket terelt a sorozatok világa felé (rögtön így indultak: David Fincher és Kevin Spacey a Kártyavárban).

Mégis meddig tartható fenn ez a techcéges megközelítés? A The Hollywood Reporter már érzékelte a státusz erodálását: érveik szerint egy hagyományos stúdió esetében a piac nem fogadta volna el azt, hogy 10-15 milliárd dollár értékben gyártsanak új sorozatokat és filmeket, miközben nagyságrendileg ugyanekkora adósságot görgetnek maguk előtt. Emiatt teheti meg a cég azt is, hogy nem közöl nézettségi adatokat (csak amikor kedve van, lásd: Bird Box), hogy egyszerre teszi fel az összes epizódot, és hogy előre kifizeti a kreatív tehetségeket mindenféle biztosíték nélkül.

A startup-szemlélet azonban folyamatos (örökös?) növekedést jelent, éppen ezért volt annyira sokkoló a július 17-én megjelent második negyedéves jelentés, amelyben 8 év után először a cég az előfizetők számának nettó csökkenéséről számolt be – jóval azelőtt, hogy a legnagyobb konkurensek megjelentek volna a piacon. A szakértők azóta is vitatkoznak, hogy a Disney+ a Netflixet meggyilkolja vagy épp ellenkezőleg, segíteni fogja. Önmagában a tényállások felsorolása ékesen illusztrálja, mennyire kiforratlan még a streamingpiac. Gyakran ugyanabban a cikkben méltatják a saját tartalomfejlesztést, amelyben elítélik amiatt. Az biztos, hogy a streamingháborúnak a Netflix ugyan komoly sérülésekkel, de pont emiatt harcedzetten vág neki: erős márkával, komoly táborral, és masszív saját tartalommal bír. E három tényező együttesen egyik konkurensről sem mondható el.

A telefon az új tévé: Quibi

A Quibi minden szempontból kivétel. Alapjáraton megkísérel megdönteni egy uralkodó dogmát: szélesvászon helyett a legkisebb képernyőre céloz. Telefonra gyárt rövid tartalmakat (a neve is ebből képződött: „quick” és „bites”, azaz „gyors harapnivalók”). Az egész lehetett volna egy téves YouTube-utánzat, az alapítója azonban nem más, mint Jeffrey Katzenberg, a DreamWorks korábbi gründolója. Rá pedig mindenki odafigyel Hollywoodban.

Nem meglepő, hogy szinte naponta jönnek elő újabb nevek, amelyek rákapcsolódnak az új platformra.

Steven Spielberg és Guillermo del Toro horrort fejleszt, Kevin Hart vígjátékot, Naomi Watts Blumhouse-thrillert, Idris Elba, Tyra Banks és Jennifer Lopez pedig saját műsort kap. Összesen harminc projekt kapott engedélyt, amelyekre több mint 1 milliárd dollárt költenek – ennyivel kezd a Disney+ is. A nulla előfizetővel bíró Quibi alapjai mégis stabilnak tűnnek, Katzenberg ugyanis nem csak ezt az összeget gyűjtötte már össze, hanem 100 millió dollár értékben értékesített is reklámfelületet.

A Quibi tehát reklámokból fog élni, noha választható hirdetésmentes előfizetés is 8 dollárért. A tartalmait pedig részleteiben dobja piacra, első körben például 4400 darabban. Mindezt pedig kizárólag telefonra, sőt néha nem is egyszerre vagy nem is akármikor, egyes horrorokat például csak napnyugta után lehet majd megnézni. A felsoroltakból az is látszik, hogy a Quibi elsősorban a Z generációra céloz.

Az igazi kérdés, hogy miben fog különbözni a Quibi azoktól a platformoktól, ahol ezek ingyenesen elérhetők (YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook és TikTok).

Katzenberg szerint a minőségben. Az alapító a Spotifyhoz hasonlította a Quibit: régebben is elérhető volt minden zene ingyen, az emberek mégis elkezdtek előfizetni a Spotify-ra. És nem a zenék miatt, hanem a lejátszási listák és az ajánlások miatt. Ráadásul a Quibi gyakran a Netflixre mutogat: azt is leginkább a felhasználóbarát kezelője miatt szerették meg az emberek. A tartalom tehát csak egy szempont, és a Quibi számos egyéb erősséget épít emellett, bízva abban, hogy végül pont ezek fogják megragadni előfizetőik figyelmét.

Techcégek

A Netflix sikere láttán megannyi techóriás kezdett bele a tartalomgyártásba (ezt figurázta ki remekül a BoJack Horseman, amikor a WhatTimeIsItRightNow.com finanszírozni kezd egy sorozatot). A recept akkoriban nagyon egyszerűnek tűnt: az emberek imádnak kötődni a kedvenc sorozatukhoz, így ahhoz a márkához is, amely készíti vagy sugározza azokat. Arra azonban kevesen számítottak, hogy végül ez vezet el a streamingháborúhoz.

Amazon: a békeévek valódi győztese

Akármilyen menő a Netflix és akármennyit beszélnek róla, a streamingháborúk előtti korszak igazi nyertese az Amazon. Nem véletlenül lett az alapító, Jeff Bezos idén a világ leggazdagabb embere. Az Amazon szekere hihetetlenül jól megy, és ennek kvázi semmi köze az Amazon Prime sorozataihoz, mégis ők találták meg a siker (am)azon receptjét, amely hosszú távú megtérülést, stabil kilátásokat és elkötelezett vevők kombinációját teszi lehetővé.

Hozzánk sajnos alig jutott el valami az Amazonból. Még a cég legnépszerűbb sorozatai is viszonylag ismeretlenek Magyarországon (Transparent, Mozart in the Jungle, The Marvelious Mrs. Maisel), egyetlen kivétel talán a Jack Ryan. Ahhoz, hogy ismertek legyenek, az kéne, hogy az Amazon elérhető legyen Magyarországon. A sorozatokat is magába foglaló Amazon Prime ugyanis gyakorlatilag egy prémium tagsági státusz, az előfizetők legfeljebb két napi és ingyenes kiszállítási díjat kapnak, havi egy ingyenes e-könyvet, valamint korlátlan hozzáférést biztosítanak bizonyos tartalmakhoz. Ráadásul az Amazonnak sikerült megállapodnia a Viacommal, így a cégcsoporthoz tartozó műsorok (elsősorban a hazánkban is ismert Comedy Central, MTV és Nickelodeon tartalmai) szintén megjelentek a kínálatban. Ami pedig ezekben nem szerepel, az megvehető az online szupermarketként működő honlapon.

Persze az eredetileg könyvkereskedéssel debütáló Amazon számára nem volt nehéz összekapcsolni a filmeket és a sorozatokat a saját márkanevével. Ráadásul mára a cég megkerülhetetlen lett az e-kereskedelemben, ami rendkívül erős tárgyalópartnerré teszi a streamingjogokat birtokló stúdiókkal szemben is – ezt mutatja a Viacom-megállapodás is. A Paramountot és a CBS-t birtokló cég ugyanis dönthetett volna úgy, hogy a hozzá tartozó CBS All Access streamingcsatornának megtartja a kizárólagosságot, ehelyett azonban inkább kölcsönösen elérhetővé tették egymás felhasználói számára a sorozatokat.

Sokkal kisebb tehát a valószínűsége, hogy kiüresedik az Amazon Prime Video (szemben például a Huluval), pláne annak tükrében, hogy sokan elsősorban nem is a sorozatok miatt fizetnek elő rá. Az Amazon már így is a második legnagyobb szereplő a piacon. 90 milliós globális táborában nagyjából egyharmad az amerikaiak aránya. Nem valószínű tehát, hogy mellélőnének a közelgő A Gyűrűk Ura-sorozattal, amelyet a hírek szerint 1 milliárd dollárból forgatnak majd le.

Almát körtével: Apple TV+

Egyik szereplő sem hagyományosan közelíti meg a streamingpiacot, az Apple TV+ azonban talán a legnagyobb kivétel. Nagy kérdés, hogy érdemes-e egyáltalán önálló csatornaként tekinteni rá. A tartalmak ugyanis ingyenesen hozzáférhetők lesznek mindazok számára, akik új iPhone-t, iPadet, Mac-et, Apple TV-t vagy iPod Touch-ot vásárolnak. Vagyis az Apple TV+ a cég vevőkörének egyfajta extrája lesz, noha másoknak is röhejesen olcsón kínálják majd: mindössze 4,99 dollárért. Számítások szerint ez azt jelenti, hogy egyetlen év alatt nagyjából 70 millió új nézője lesz a csatornának.

Igen ám, de saját tartalma nincs az Apple-nek – készülnek néhány új névvel, de kizárólag saját tartalomból a hollywoodi stúdiókon kívül még a Netflix se tudna teljesen megélni, pedig ők évek óta dollármilliárdokat ölnek tartalomfejlesztésre. Márpedig, mint látjuk, a piacon éppen a visszarendeződés zajlik a sorozatok és filmek streamingjogai terén. Mindenesetre az Apple TV+ november 1-én így vagy úgy, de elindul, és a világ legnagyobb készpénztartalékkal bíró cégét akkor is komolyan veszik, ha még szinte semmit sem tud felmutatni. Szakértők azonban aggódnak, hogy az ár egyszerűen túl alacsony, és dollármilliárdokat még az Apple sem dobhat ki csak úgy az ablakon saját tartalomra. A Goldman Sachs prognózisában pont az Apple TV+ miatt rontott az Apple tőzsdei árfolyamkilátásán.

Az Apple TV+ készülő műsorainak művészei

Saját tartalom persze lesz, és az Apple-nek nem volt nehéz dolga megszerezni a legnagyobb neveket. J.J. Abrams, Steven Spielberg és Oprah Winfrey jelentik a húzóneveket, Jennifer Aniston és Reese Witherspoon közös vígjátéka, a The Morning Show, illetve Jasom Momoa See-je a kisebbeket, de lesz még új Snoopy és Szezám utca is. Azonban kilenc új sorozat meglehetősen kevés. Pláne, ha azt feltételezzük, hogy a konkurensek nem adják át saját tartalmaik streamingjogait.

YouTube Premium és Facebook Watch

Első pillantásra a futottak még kategóriába szorul a két techóriás, a Facebook és a YouTube streaming kísérlete. Nem szabad azonban ilyen könnyen leírni őket. Ahogy az Apple és az Amazon példája is mutatta, bizonyos értelemben a techcégek biztonságos távolságból közelítik meg a streamingháborút.

A Facebook két-három éve kezdte el a saját sorozatainak gyártását, amelyek a 2017 augusztusában indult Facebook Watchon érhetők el. Az Apple-höz és a Disney-hez képest kisebb nevekkel vágtak bele a tartalomgyártásba, az ő húzóneveik Kerry Washington (Five Points), valamint Elizabeth Olsen (Sorry For Your Loss). Utóbbi sorozat már meg is kapta a második évadot, tehát a gyártó elvárásainak megfelelő nézettséget hozott. Kérdés, hogy az mennyi. A Business Standard által hivatkozott sajtóközlemény szerint

naponta 140 millió felhasználó néz legalább 1 perc valamit a Facebook Watchon,

ez azért így elég tág. A Varietynek tavaly sikerült beszélni a céggel, meg is mondták az egyes műsoraik valós nézettségét, a válaszban azonban érdekesebb volt a körítés. A Sorry For Your Loss-t például viszonylag kevesen nézték, de ők jellemzően végig. Márpedig a streaming piacon a jelek szerint ez az adat, vagyis egy sorozat utolsó epizódjának nézettsége, fontosabb a széria megítélése kapcsán. Összességében a szakértők kételkednek a Facebook Watch valódi sikerében – az még a BuzzFeednek is feltűnt, hogy nem igazán beszélnek az itt futó sorozatokról.

A Facebook azonban nem fogja annyiban hagyni a kezdeményezést. A napokban például egy új készülékkel jelentek meg, amely a tévére szerelhető, és egyéb más funkciók mellett az eszközös segítségével közösen lehet tévézni másokkal. De csak a Facebook Watch kínálatából – aminek (még) része az Amazon Prime is.

A YouTube egészen hasonló úton jár, a különbség csak az, hogy oda eleve nézni járnak a felhasználók (illetve hallgatni, de a YouTube Music egy másik történet). A YouTube Premium megannyi saját sorozatot kínál, például az Egy magányos tinédzserből (ismertebb nevén: The Edge of Seventeen) készült tinidrámasorozat vagy az eddigi egyetlen igazán sikeres szériájuk, a Cobra Kai. Érdekes módon azonban a YouTube már tavaly irányt váltott és a szkriptelt, azaz forgatókönyvvel készülő műsorok helyett a valóságshow-k felé fordult. Ami mai nyelven influenszerek saját videóit jelenti.

A Deadline a váltás kapcsán megpróbálta kielemezni a techcégek felemás álláspontját a sorozatfejlesztés terén. A YouTube például arról ismert, hogy átlagos felhasználók által készített videókat sugároz ingyenesen – ebből akartak váltani a fizetős profi műsorokra. Az arculatváltás nehezen megy, amit jól mutat, hogy ezt a platformot nevezték már YouTube 2.0-nak, YouTube Rednek és most YouTube Premiumnak – előfizetők még se nagyon jöttek. Így aztán nem is volt túl meglepő, hogy pár hete a cég bejelentette: a saját sorozatait elérhetővé teszi előfizetés nélkül, de reklámokkal. Nagy kérdés, hogy ezek után ki fogja majd kifizetni a havi 12 dolláros díjat.

Győztesek, vesztesek, nézők és írók

A felsoroltak után mindenki számára egyértelmű: ennyi streamingcsatornát lehetetlen életben tartani. A nézők nem fognak tudni odafigyelni a sok sorozatra, azok egy része egyszerűen el fog tűnni az ismeretlenség süllyesztőjében, lehetne bármilyen jók. Hovatovább azonban abban egyetértenek a szakértők, hogy a jól működő streamingcsatorna receptje egyszerű, csak eszméletlenül nehéz végig vinni: elkötelezett közönségre van szükség, akiknek stabilan magas minőségű tartalmat kell szállítani.

Azt feltételeznénk, hogy sokan közülük csődbe mennek majd, azonban ilyen helyzetekben csak a legritkábban következik be a csőd – ez inkább a leszálló félben lévő iparágakra jellemző.

Az olyan felfutó piacokon, mint a streaming, sokkal inkább a felvásárlás a jellemző.

A kérdés tehát az, hogy mennyi csatornát tud eltartani a közönség, és kik lesznek azok, akik beleférnek ebbe – és kik lesznek azok, akiket felvásárolnak és beolvasztanak majd. Ugyanakkor érdemes felhívni a figyelmet, hogy szélsőségesen változékony piacról van szó, ahol kisebb technológiai újítások és felkapott sorozatok is alapjaiban boríthatják fel a mindenkori status quót. Az Observer mindenesetre összecsődített néhány szakértőt, akikkel közösen megpróbálták megjósolni a jövőt.

Jelen pillanatban egyértelműnek tűnik, hogy a Disney+ ambiciózus terve megalapozott. A Wall Street is a Disney+ mellett tette le a voksát, és az idei év mozis sikerei alapján ebben nincs is túl sok kockázat. Mint láttuk, az amerikai piacon az előzetes felmérések szerint sokan már most tervezik az előfizetést. A Hulu helyzete ugyanakkor már jóval bizonytalanabb. A szakértők szerint valószínűleg túl fogja élni a következő néhány évet, véleményem szerint azonban pár éven belül csendben beolvad a Disney+-ba.

A legizgalmasabb kérdés a Netflix jövője.

A cég óriási adósságot görget maga előtt, viszont értékes márkával bír, és sok saját sorozattal és filmmel. Ezzel szemben az Apple óriási készpénztartalékon ül, elhanyagolható mennyiségű tartalommal. Adná magát tehát a felvásárlás, mégis egyelőre nehezen tudják elképzelni az akvizíciót – túl nagyok már ahhoz, hogy a versenyhivatal jóváhagyja (de, mint láttuk, a Foxnál is engedélyezték). A szakértők sokkal inkább arra tippelnek, hogy az Apple a Sonyt vagy a Lionsgate-et fogja megkörnyékezni – ugyanakkor őket felvásárolni nem lenne sok értelme, hiszen saját streamingcsatorna híján egyszerűen megvehetik tartalmaik jogait.

Az Amazon viszont biztosan megmarad, önmagukban is elég tapasztaltak, a pénzügyi helyzetükkel sincs gond (finoman szólva). Az Observer tippje továbbá az, hogy az HBO Max szintén túl fogja élni a háborút, viszont a Peacock és a CBS All Access szenvedni fog – valószínűleg előbb-utóbb nem fogják bírni az iramot, és az őket birtokló stúdiók (NBCUniversal és a Paramount) leállnak a saját online platformmal.

Jelen állás szerint a hagyományos közösségi médiumok inkább az influenszerek felé veszik az irányt. A vergődő Snapchat elsőként állt el a saját sorozatgyártási terveitől, a YouTube tavaly kvázi követte őt. Úgy tűnik, a közösségi médiumok rájöttek, hogy a minőségi tartalmak legyártása sokkal többe kerül, mint a realitysztárok és influenszerek leszerződtetése, akiket ugyanakkor hasonló, sőt magasabb érdeklődés övez. Ráadásul náluk könnyebben megy a termékelhelyezés is – nem csoda, hogy az előfizetési díj helyett inkább reklámokkal terhelik a nézőket.

Na jó, de mit lesz a nézővel?

A piaci fragmentáció nem mellékes kérdése, hogy hogyan reagál majd a néző az új helyzetre. Régen elég volt egy tévéelőfizetés, hogy több száz csatornához hozzáférjünk. Mi lesz majd a streamingpiacon? A Forbes által hivatkozott felmérés szerint az amerikai háztartások 70%-ban már van legalább egy streamingelőfizetés, sőt átlagosan már így is 3,4-et használnak – miközben legalább 4 nagy érkezik a következő egy évben. Sokan emlékeztetnek rá, hogy a streamingpiac, akárcsak az összes gazdasági szektor, nem egy zéró-összegű terület. Igenis lehetséges, hogy nézők több előfizetést tartanak fenn. Ennél is fontosabb azonban a Broadband Genie legújabb felmérése, amely azt állapította meg, hogy a piac további aprózódása a fogyasztókat ismét a kalózkodás irányába tereli majd.

A legnagyobb félelmet jelenleg a kalózkodás képezi a piac részéről. Az elmúlt tíz évben a Netflixnek, az Amazonnak, az HBO-nak és a Hulunak sikerült visszaterelnie a nézőket a legális irányba. A legtöbb embert azonban egyáltalán nem érdekli, hogy az általa nézett műsor melyik csatornán megy – egyszerűen nézni szeretné. Az Egyesült Államokban a tévécsatornák korábban bejárták ezt az utat – így jöttek létre azok a csomagok, amelyek alapvetően hazánkban is ismertek, és amelyek révén több csatornára lehet előfizetni egyszerre. A tévé azonban más logikával működik: az idő adott, amikor az ember nézi. A streamingnél viszont a műsor az adott, az viszont bármikor elérhető. Az ember csak ritkán mondja azt, hogy „megnézem mi megy a Netflixen”, inkább az történik, hogy hallok egy sorozatról, és azt utána meg akarom nézni. Vagyis a műsor adott, egy ideig még keresgélni is hajlandó az ember, de minden egyes új sorozat kedvéért nem fog valaki előfizetni egy új csatornára – mindenki jobban örülne a tévéhez hasonló „streamingcsomagoknak”. Az igény tehát adott a közönség részéről – hogy a piac végül miként reagál rá, az a (közel)jövő egyik nagy kérdése.

Filmezzen száz film, avagy Hollywood halála

Milyen következményekkel jár a streamingháború Hollywoodra és a filmművészetre nézve? Első pillantásra azt láthatjuk, hogy az egész harc győztese az amerikai filmgyártás – talán soha nem készült annyi sorozat és film, mint manapság. Mióta a tévé kitört a megvetettség ketrecéből, mind több „A ligás” színész (már ha ez a titulus létezik még) és nagy nevű rendező vágott bele sorozatkészítésbe. Még tíz éve is elképzelhetetlen volt egy olyan sorozat, amiben Meryl Streep, Nicole Kidman vagy Reese Witherspoon-kaliberű színészek játszottak volna külön-külön, nemhogy együtt – ma pedig ezen már szinte meg se lepődünk (Hatalmas kis hazugságok).

Befogadhatatlan mennyiségű új film és sorozat készül el, döntő részük Hollywoodban (de legalábbis hollywoodi alkotóktól).

A neves amerikai újságíró, Matt Stoller friss esszéjében mégis Hollywood lassú haláláról ír, a gyilkos pedig a Netflix, illetve annak farvizén az Amazon és a Disney. Stoller egészen az 1948-as ún. Paramount-rendeletig tekint vissza. A bírósági ítélet az amerikai precedens jog miatt lényegében egy trösztellenes törvénnyé vált, amely megtiltotta a stúdiók számára, hogy egy kézben összpontosuljon a filmgyártás, -forgalmazás és -kiskereskedelem. 1970-ben a Nixon-adminisztráció egy hasonló határozatot hozott a tévék számára is. Tilossá vált tehát az, hogy egy filmgyártó kötelezze a mozit vagy a tévét arra, hogy a kizárólag a saját tartalmait sugározza. Az eredmény sokkal szorosabb versenyt eredményezett, utat nyitott a kreatív tehetségeknek, vagyis összességében megalapozott Új-Hollywood aranykorának.

A The Mandalorian avagy a kreativitás halála

Ezt ásta alá a Netflix a vertikális integrációval. Köztudott, hogy a Netflix a saját gyártású tartalmait mindig előrébb sorolja, ha egy előfizetője keres valamit. Nem csoda: sokkal jobb, ha a nézők nem a Jóbarátok miatt jönnek fel hozzá, hanem a Stranger Things miatt. Az azonban már nem egyértelmű mindenki számára, hogy a cég célja a dömping: olyan piaci dominancia megteremtése, amely később minden tárgyalási helyzetben erőfölényt jelent – de nem az előfizetőknél, hanem a filmgyártóknál. Óriási mennyiségben rendelnek sorozatokat és filmeket, de azokat nem mozikban vagy tévében vetítik, hanem a saját csatornájukon, amire más szabályok vonatkoznak. Ha egy alkotó nem fogadja el a feltételeket, akkor még mindig mehet máshova – a moziban bármit le lehet adni. Még. De ha a streamingpiac lesz a domináns, akkor a Netflix megteheti, hogy a beszállítóit az áraik csökkentésére kényszeríti.

Ez zajlik napjainkban Hollywoodban. Iparági jelentések szerint az írók fizetése csaknem 23%-kal csökkent az elmúlt években. Ezt úgy érte el a cég, hogy az előfizetőit közben az orruknál fogva vezette. A legtöbb sorozatukat például elkaszálják a második évad után – vagyis még az előtt, hogy igazán népszerűvé válnának. A sorozatoknál a népszerűség emelkedő árakat jelent, az alkotók (a színészek és az írók) ugyanis több pénzt tudnak kérni a folytatáshoz. A Netflix rájött, hogy egy széria kaszálása esetén a nézők még nem mondják le az előfizetéseiket, az új sorozatok viszont kiválóan alkalmasak új nézők bevonzására. És ez a cég egyetlen célja: az előfizetők számának növelése.

A régi trösztellenes törvények tehát már nem elég hatékonyak, a streamingpiacon a Netflix és meglévő vagy leendő konkurensei megteremtik a vertikális piaci integrációt. Egyetlen lépésre vagyunk attól, hogy az Amazon vegyen egy mozihálózatot – miközben a Trump-adminisztráció illetékese épp a Paramount-rendelet felfüggesztését fontolgatja. Ha ez megtörténik, az eredmény nem Hollywood halála lesz, hanem a hollywoodi történetmesélés ökoszisztémájának halála – azaz a kreativitás halála.

Avatar

Tóth Nándor Tamás

Tóth Nándor Tamás külpolitikai és kulturális újságíró volt. A kettő metszetéből alakult ki filmes specializációja: a politikai témájú és a társadalmi változásokat feldolgozó filmek, valamint a Mediterrán-térség, Németország és Latin-Amerika filmművészete. A Filmtekercs Egyesület pénzügyi vezetője. tothnandor@filmtekercs.hu

FM ‘tekercs Podcast

Hirdetés

Hirdetés

Weboldalunkon sütiket használunk.

Ez a weboldal cookie-kat és más követési megoldásokat alkalmaz elemzésekhez, a felhasználói élmény javításához, személyre szabott hirdetésekhez és a hirdetési csalások felderítéséhez. Az Adatvédelmi tájékoztatóban részletesen is megtalálhatóak ezek az információk..